中国家电产业为何没出“戴森”？

中国家电产业为何没出“戴森”？ 字体： 小 中 大 分享到： 中国家电产业为何没出“戴森”？ 2021-12-02 08:07:56 来源：中国电子报

谈起“高品质”的家电，戴森是一个无法回避的话题。从吸尘器到吹风机和卷发棒，再到无叶风扇和台灯，几乎每一个it产品都是爆炸性的。

戴森被誉为家电版“苹果”——超高的价格、强大的体验、前沿的设计、黑科技的加持。抛开“智商税”的争议，上面的标签勾勒出了一个“高大上”的品牌，也部分解释了为什么这个英国品牌在中国市场如此受追捧。戴森的走红向外界表明，一个品牌的成长离不开天时地利人和。也让中国消费者扪心自问:作为全球最大的家电制造和消费市场，为什么中国没有一个戴森？

戴森“贵”背后的产品逻辑

戴森来自盛产绅士的英国。这家英国家电设计制造公司成立于1993年，2012年正式进入中国市场。吸尘器、吹风机、干手器、发型器等产品畅销全球60多个国家和地区。

戴森给外界的第一印象就是“贵”，价格几乎是同类产品的10倍。记者在Dyson商城家电品类相关页面看到，一台戴森吹风机的价格为3190元，比小米吹风机贵30多倍。空空气净化暖风扇6490元；一台手持无线吸尘器5490元，无现货，预约人数超过5000。

“贵”的背后，戴森有自己的产品逻辑——坚守高端，瞄准中产及以上消费群体。

企业打造高端品牌主要有两个意义。一个是在整体市场中获得独立的高端市场，高毛利会带来更广泛的利润空；第二，高端品牌可以辐射低端产品线，通过技术共享和品牌背书提升低端产品线的竞争力。

显然，戴森的追求属于第一种。进入中国市场之初，戴森选择了拥有众多知名高端国际品牌代理经验的捷成集团作为其代理商。后者帮助戴森在国内顶级百货公司设立销售网点，目标人群为中产阶级，以保持戴森品牌一贯的高端形象。

除了远高于同类产品的定价，戴森给中国消费者留下的最直观的印象就是产品的高品质、先进的技术、时尚的工艺设计和独特的品牌理念。

家电行业分析师刘步尘对《中国电子报》记者表示，同时做到以上几个方面并不容易。一是需要领先的技术和创新能力；二是需要严格的质量控制作为保证；第三，要求企业坚持不懈地建立品牌形象，而所有这些都需要花费大量的时间。

技术是支撑戴森品牌高溢价的核心。从全球家电品牌的发展历史来看，技术领先是高端品牌形成的关键因素。

戴森是黑科技的“鼻祖”。20世纪80年代初，戴森创始人詹姆斯·戴森(james dyson)研发了世界上第一台双旋风系统的无尘袋式吸尘器，打破了胡佛正品空吸尘器长达80年的市场垄断。早在1999年，戴森就投入超过3.5亿英镑用于数字电机的研发，并申请了1000多项相关专利技术。2004年，戴森第一代V1数字电机诞生，1666转的转速比传统电机快了3倍多。除了吸尘器产品，如今的戴森吹风机、理发器等产品都已经使用了V9数码电机技术。

科技王国的自由往往来自真金白银的投入。戴森每年会把销售收入的10%~15%花在R&D上，这在家电行业是相当高的。数据显示，2020年，中国三大综合性家电企业的R&D投资占总营收的3%~4%，家庭服务机器人厂商科沃斯为4.67%。2017年申请IPO时，国内吸尘器品牌小狗电器披露，2015年至2017年，R&D投资分别占总营收的1.96%、1.53%和1.51%。

在R&D高强度投资的战略下，戴森拥有3000多项专利和500多项发明。其核心技术之一的数字电机技术仍难以被同行超越，一些搭载核心技术的产品吸引了其他竞争对手的效仿。

中国不缺“戴森”的沃土

中国市场对戴森的重要性不言而喻。戴森于2012年正式进入中国市场。2016年，其在中国市场的销售额为57亿元，营收增长244%。同期中国家电龙头企业营收增幅超过30%。戴森在中国仅用四年时间就达到了美国市场的水平。

事实上，戴森进入中国市场并非一帆风顺。戴森曾于2006年和2008年在南京和北京建厂，试水烘干手机产品，但效果不佳。之后采取迂回策略，通过与捷成集团达成代理合作关系进入中国香港市场，后于2012年正式进入中国大陆市场。

戴森的“异军突起”与中国家电行业环境的变化和中国经济的高速增长密切相关。

一方面，从2008年开始，“家电下乡”政策推广到全国。近年来，家电迅速普及，为升级换代奠定了基础。另一方面，中国居民人均可支配收入不断增加，消费逐步升级。现阶段，家电行业已经成为竞争红海。中国厂商凭借性价比和制造能力优势不断发力。欧美日的传统国际品牌在一步步萎缩，给高端品牌留下空发展空间。

此外，中国消费者对全新技术和高品质设计的追求，以及对“颠覆性”产品的偏好，契合了戴森的创新和投资理念，也成就了戴森在中国市场的表现。詹姆斯·戴森在接受媒体采访时曾表示，中国市场是他研发新技术时的重中之重。

多年从事家电市场研究的智宇咨询创始人兼总经理魏军向《中国电子报》记者指出，未来家电企业的转型方向是高端化。家电行业的标准化程度很高，中国家电市场的竞争格局已经基本定型。剩下的机会更多来自细分行业，其中高端市场的蛋糕相对最大。正是因为戴森坚持深耕高端细分市场，才成就了今天的小而美。

魏军表示，中国家电业经历了三个发展阶段，前两个阶段解决了“有没有”和“好不好”的问题。在“增量驱动”向“存量替代”转变的第三阶段，“精准与否”成为关键。

股票置换背后的关键词是消费升级。2021年GfK消费者研究报告显示，中国消费者对家电产品的价格不太敏感，更愿意投资于能够改善健康、智能和其他生活体验的产品。GfK易康监测数据显示，2021年，中国家电市场万元以上冰箱和65英寸以上电视零售额占比将分别达到35%和30%，后者将在2022年提升至40%以上。目前最受欢迎的洗衣机，今年的销售额预计将增长800%以上。

“你能建立一个高端品牌吗？对于企业来说，以前是‘好好活着’，现在变成了‘能不能活着’。”GfK易康家电研究总监马佳告诉《中国电子报》记者。

近年来，中国家电企业在产品和技术方面取得了显著进步，但大部分品牌的定位仍低于美欧日韩。“这种情况必须在未来几年内彻底改变。中国的家电一定要像当年的日韩品牌一样转型为高端产品。”刘步尘说。如今的中国市场，不乏培育高端家电品牌的沃土。

离戴森有多远？

在潘博瑞咨询副总经理王伟强看来，打造高端品牌，至少要在“定位高、产品好、资本雄厚、耐力强”四个维度上努力。

定位高，就是在品牌创建和推广的过程中，向消费者清楚地说明你的品牌定位；好的产品是指产品的技术、质量、体验要能和价格、定位相匹配；资本厚，意味着高端品牌的营销、渠道、产品、服务都离不开深厚的资本支持；耐力强意味着高端品牌的打造需要坚持和专注。

换句话说，打造高端品牌不是一蹴而就的，需要我们为这个愿景再接再厉。

戴森的发展史上有很多案例显示了“长久主义”的精神。在发明世界上第一台无尘袋式吸尘器之前，戴森尝试错过了5127款实验机型；戴森在推出Corrale理发师的8年前就做出了进入头发科学领域的决定。海尔的卡萨帝是目前国内最成功的高端家电品牌，经过十几年的培育才走向成熟。

长线原则和赛道选择缺一不可。在此基础上，企业或品牌要做出独特的差异化。戴森正在把自己起家的电机领域的核心技术发挥到极致，并延伸到其他产品上。电商平台销售的大众家电品牌添可，专注年轻人，专注智能，在股市找到新的增长空。

另外，对于高端品牌来说，R&D和营销就像两只手，缺一不可。戴森在中国市场的成功也是营销的成功——通过不断壮大的社交平台和精准营销，打造高冷科技形象，渗透目标人群，进而形成圈子，让消费者为生活方式买单。

对此，魏军强调，高端品牌消费者对产品的要求很高，但如果产品做得不好，营销动作越厉害，品牌崩塌的速度就越快。但当产品达到一定规模后，需要通过品牌溢价快速到达目标消费者。中国不缺制造能力，但高端品牌似乎总是“气急”，问题出在营销能力上。企业一味的执着于产品，不愿意投资品牌，可能等不到品牌爆发的那一天。

谁能成为中国的“戴森”

国内企业在打造高端品牌的道路上不断突破。说到“谁能成为中国的戴森”，卡萨帝和田可这两个高端国产品牌成为了备受关注的“潜力股”。

2006年，海尔集团开始布局高端家电，推出卡萨帝品牌。从“法式对开门冰箱”到“意大利抽屉式冰箱”，再到全球首款双缸分区洗衣机，卡萨帝借助母品牌海尔冰洗技术优势，开启了差异化的高端赛道。数据显示，卡萨帝今年前三季度营收增速达到57%，冰空洗护产品高端市场份额保持绝对领先。

卡萨帝的成功逻辑并不复杂，就是技术后盾和前瞻性布局，以及长期的品牌耐力。卡萨尔特经历了15年的发展才迎来收获期。同期其他中国家电巨头也相继推出高端子品牌，但无一取得显著成效。

卡萨帝的崛起离不开海尔集团的支持，而成立三年多的国产品牌田可的火爆也印证了一句网上的话——“以魔术打魔术”。

与卡萨尔特类似，田可对抗戴森的背后也有一棵“树”——科沃斯。依靠后者20多年的R&D经验，田可推出了“会思考的智能吸尘器”，但戴森已经“玉石俱焚”了。第一轮失败后，蒂姆开始反其道而行之。

“既然戴森被称为‘黑科技’，那么田可的产品定位就是‘白色科技’——即不炫耀技术，将技术隐藏在功能背后，更关注消费者生活的细微需求。”科沃斯集团董事长、品牌创始人钱这样解读。

不像欧美家庭一个吸尘器就能清洁地板，中国家庭会有更多吸尘、拖地、洗抹布、消毒等痛点。添越推出了一款新的多功能品类“洗衣机”，上市第一天就销售一空。据AVC统计，田可“福万”洗衣机的市场份额已经达到76.5%。网络营销已成为田可产品热销的重要引擎。Tim可以借助Tik Tok、小红书等年轻人青睐的各大电商平台和社交平台的力量，在年轻消费者中持续传播品牌的影响力。

“我觉得田可的目标可以是戴森，但田可能演的东西肯定会让戴森觉得奇怪。”钱董琦曾在采访中表示，“其实我做吸尘器比戴森做得更好，但是在吸尘器领域，戴森早已在大家心目中站稳了脚跟。”

记者在采访中发现，虽然中国高端品牌的发展模式和进程各不相同，但有些“类戴森”，有些“反戴森”，都在有意无意地向戴森看齐。至于高端家电成功的终极奥秘，或许你可以听听詹姆斯·戴森自己的回答:“我认为成功的原因在于为消费者提供别人没有的科技产品，而不是从利润最大化的角度来看待一个科技企业的成长。”(记者杨)据

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