信息流广告推广中，如何让用户快速成交？

当用户无法对产品本身建立充分理解的时候，后续的行为就无法进行。

认知产品是第一步，如果用户对于产品没有认知，往往再多的曝光也缺乏效果。

这个时候，最经常的做法，往往是：利用用户已经理解的事物，来解释未知事物。

比如当年第一代iPhone，乔布斯没有直接说未知概念“智能手机”，而是先说“一个大屏iPod 一个手机 一个上网浏览器”。

其实几乎所有“深入浅出”的奥秘都是：利用对方已有的认知基模。

怎么做呢？首先来看一些问题：

你可能经常需要在极短的时间内，向别人解释一个非常复杂的概念，而且对方还缺乏理解这个概念的背景知识。比如：

情景1：你过年回家向吴阿姨介绍“什么是产品经理”，向张大叔介绍大学专业“市场营销”;

情景2：新电影上市，制作方让大众和新闻媒体了解这是什么风格的电影;

情景3：创业家偶遇投资人，在电梯内1分钟解释自己的商业模式;

情景4：公司宣讲会，HR向提问的应届生解释“我们的项目助理岗位实际上不是秘书，而是XX”;

情景5：你向朋友推荐一个全新的智能硬件产品，或者他没有吃过的一个水果。

这对所有人来说都是一个困难的任务：

在短时间内向0基础的人解释一个复杂的概念，这意味着你需要在相当简单的信息中装进去更多的内容。

但是文字本身的表现力总是有限的，你又怎么能在短时间内装进去这么多内容呢？

实际上这是可以做到的，方法就是：利用对方已有的基模。

假设你需要跟朋友介绍一种他没有见过的干果。

第一种介绍方法是：

这是一种水果，长在树上，长大约5厘米左右，款大约2厘米，外面有厚厚的绿色的皮。外面的皮是不能吃的，剥开之后是另一层褐色的皮，干干的，不是很厚。再剥开这个皮之后，就是可以吃的果仁了。果仁吃起来很脆很香，含有很多油脂……

第二种介绍方法：

这是一种类似核桃的果子，和核桃大小、口感等各方面都差不多，区别是外形更加细长，而且壳更薄，更容易剥开。吃起来比核桃更脆，而且没有苦味。

同样是介绍“碧根果”，上面这两种方式那种更容易让人瞬间理解呢？显然是第二种。

因为第二种解释跟对方的已知概念(核桃)联系在了一起。

我们知道，关于“核桃”这个概念，对方已经建立了一系列的印象(比如核桃是长在树上的、核桃仁是脆的等)。而这种一系列的印象就叫做一个“基模”。(瑞士心理学家皮亚杰首先提出)

对于一个人来说，建立一个全新的基模是非常难的—那意味着大量的未知信息，所以我们小时候花费了很大精力才认识了什么叫做“桌子”。

但是在现有的基模上加以修改是非常容易的，因为这仅仅意味着少量的新信息。

上面的第二种解释就是让对方在现有的基模“核桃”上进行修改，从而避免创建新基模的难度。

建立新的基模就好像你需要重新创作一篇完整的文章，而在已有基模上修改就好像在文档上改几个字一样简单。

为什么人类需要这样的“基模”对信息进行归类整理，而不是像电脑一样直接存储这些信息呢？

因为对复杂的世界来说，人的大脑容量和计算能力简直太小了，以至于不得不靠基模来简化信息。

如果不对信息进行高效地压缩和整理，一部XX.avi的动作片可能都足够把你的大脑空间完全占满了。

但是我们仍然能记忆相当多的知识和无数的回忆，这是因为我们大脑具有强大的数据压缩整理能力。

就拿记忆照片为例，计算机存储1000张人脸照片需要1000倍的存储量，而人脑实际上只相当于存储了1张人脸照片(基模)，然后看到新的人脸只需要在那个基模上做相应的改动—比如鼻子更高。

正是因为各种各样基模的存在，才让我们更加方便、不费脑地理解复杂的信息。

因此，如果你想让别人迅速地理解一个全新的概念，就一定要利用对方已有的基模——看看他过去的记忆中，有哪些跟这个概念类似的地方。

那我们如何利用“基模”来用简短的语言传达复杂的观点呢？你只需要 2步走：

1、避免偏见：避开不必要的基模

2、套用已有的基模

看看这个最经常的例子，过年回家，你可能会被亲戚阿姨问：

小张啊，毕业有一年了吧，你是做什么工作的啊？

是啊，阿姨，我去年毕业的，现在在互联网公司做产品经理。

这么牛啊，刚毕业1年就当了经理啊，我就说吧，我从小抱过的孩子将来都有出息！说说，现在手下管了了多少人?

阿姨，您搞错了，产品经理不是管人的，而是相当于管产品的，而且在我们公司也不是高级职位。

那产品经理是做什么的啊？

你觉得实在词穷了，求救万能的百度百科，然后读给她：“产品经理就是企业中专门负责产品管理的职位，产品经理负责调查并根据用户的需求，确定开发何种产品，选择何种技术、商业模式等。并推动相应产品的……”

哎，小张，晚上在我这吃饭我给你煮羊肉饺子好不好？——看来阿姨也放弃了。

为什么小张改掉他阿姨对产品经理的偏见这么难，不论小张多么努力地去解释，阿姨还是觉得“产品经理是高管级别职位，是管很多人的”?

因为阿姨过去已经形成了“经理”的基模，当小张说出“产品经理”这个头衔的时候，她就自动激活了自己关于“经理”的各种记忆—高级职位、管很多人、有经验的人才做的等。

因此在这个阿姨听到“产品经理”的时候，她就自动套用了“经理”这个基模，来帮助她理解“产品经理”这一新概念。

而这样的理解却是于小张的概念是冲突的。

所以对小张来说，阿姨过去的基模让她形成了对产品经理的偏见，就很难再让她改正过来这一个观点了。那么怎么办呢？

一种方法是直接告诉阿姨：“阿姨，你刚刚的大脑中自动套用了’经理’这个基模，从而扭曲了你对’产品经理’这个概念的理解。”(呃，前提是这个阿姨学习过认知心理学)

既然大部分阿姨并没有心理学博士学位，你往往就需要用第二种方法：避开不必要的基模。

假设你想向阿姨介绍“产品经理”这个岗位，那么“经理”这个基模对于阿姨理解的你的工作几乎毫无帮助，反而会导致她产生不必要的偏见。

如果你一开始像这样避开了“可能带来偏见”的基模，不提“经理”，就会好很多：

小张，你是做什么工作的啊?

在互联网公司从事产品方面的工作，主要就是做一些XXXXX……

原来是这样啊，那这个工作具体职位叫什么啊？

阿姨，根据我刚刚的描述，你觉得取个什么名字合适？

我看吧，’产品策划师’？阿姨疑惑的问。

其实吧，它的名字叫’产品经理’，不过您刚才也看到了，和传统的经理其实没有什么直接关系。

所以，当你给别人介绍一个陌生概念时，要先避开容易导致误解的基模。

如何让别人理解“碧根果”？你可以套用“核桃”这个定义，然后在核桃的基础上进行修改—比如皮更薄。

如何向美国人介绍“春节”？你可以说“中国人的圣诞节”。

如何介绍第一代iPhone？乔布斯说的是“一个大屏幕iPod 一个手机一个上网设备”。

所以，对于一个完全不具备背景知识的人来说，大量的描述性语言让人完全抓不到头脑，而利用对方已经理解的事物(基模)，再在这个事物上修修补补就容易多了。

总之，不要跟养羊人说“1+1=2”，而要说“一只羊+ 一只羊=两只羊”。

而至于具体套用什么“基模”，是需要慎重选择的，因为使用的“基模”不同，最后产生的理解和感知是天壤之别。

比如这样一个新闻“美国对非洲的援助每年仅有10亿美元”。一个普通人看过之后，可能会疑问“10亿美元很多啊，美国真土豪，这还少！”

这时他潜意识中使用的“基模”是“金钱”，他自己过去对金钱已经形成了基本的印象(也就是基模)，在他的基模中，可能“100块”是小钱，“10000块”是大钱，而10亿美元是绝对的巨款了。

所以，如果使用“金钱”作为基模，激活别人过去对“金钱”的记忆，别人自然不会感觉10亿美元的援助不够。

但是如果说“美国每年用于援助非洲的钱只相当于其一架B-2轰炸机的造价，也就是区区10亿美元。”

这时所有人就会觉得“天啊！美国真是太缺乏人道了！”这是因为大家此时理解“非洲援助”这个事件时，使用地是“轰炸机的价格”这个基模。

这样的技巧也常常使用于诉讼中，比如有人被肯德基的水烫伤了，如果诉讼时要求赔偿几百万美元，陪审团肯定觉得太多太不合理的了。

但是如果说“对于这样的无良企业，我们要求他拿出当天销售额的千分之一来赔偿消费者，是一个绝对合理的诉求！”这样听起来就更合理了，即使金额是一样的。

所以如果你想介绍你产品经理的工作内容，又想装得一手好逼，与其拿“小区门口的湖南菜馆”做基模来类比，不如说：

阿姨，我看到您经常关注军事内容啊，昨天你还跟我说美国的最新电磁轨道炮呢！

你知道吗，美国的军工企业在研制轨道炮时，需要有一个人去协调整个过程，其中包括—跟政府军队沟通调查潜在的战争需求，根据战争需求来跟研发工程师沟通设计轨道炮，并且协调产品交付时间等等。

他不管人，他管的是轨道炮这个产品。而我在互联网公司做的工作就是类似这种，协调我们的APP整个过程。

总之，使用“基模”可以加快别人的理解，这时候你就需要找一个对方已经理解过的事物，并且在这个基础上修修补补。

本文作者@李叫兽  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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